Η τεκίλα και η παγκοσμιοποίηση της

H τεκίλα, ως εθνικό ποτό του Μεξικού χρησιμοποιήθηκε πρώτα από τους Αζτέκους ( φυλή Ινδιάνων) στις τελετουργίες τους καθώς θεωρούνταν ιερό ποτό. Οι Αζτέκοι θεωρούσαν πως το ποτό που παραγόταν από το φυτό αγαύη ( θυμίζει κάκτο αλλά ανήκει την οικογένεια των κρινοειδών)είχε τη δυνατότητα να ανεβάσει την ψυχική διάθεση και το χρησιμοποιούσαν κυρίως για θρησκευτικούς σκοπούς. Η τεκίλα, είναι βαθειά συνυφασμένη και συνδεδεμένη με την λαική μυθολογία και τη παράδοση του Μεξικού. Συγκεκριμένα, ο θάνατος του ταυρομάχου Ινφάντε ενός εθνικού συμβόλου του 20ου

αιώνα, θρηνήθηκε από τον λαό καταναλώνοντας τεράστιες ποσότητες τεκίλας- επρόκειτο για είδος τελετουργίας προς τιμή του νεκρού. Η τεκίλα, ως το ποτό "δυναμίτης" δεν αποτελεί απλά ένα καταναλωτικό προίον στην μεξικάνικη κοινωνία αλλά είναι ταυτόσημο με όλες τις πτυχές της ζωής στο Μεξικό. Έτσι, από γενιά σε γενιά οι άνθρωποι συγκεντρώνονται υπό τους ρυθμούς του μαριάκι ( παραδοσιακός μεξικάνικος χορός) καταναλώνοντας άφθονη ποσότητα ποτού ενώ συντροφεύει κάθε μορφή κοινωνικής πτυχής, όπως εορταστικές στιγμές, γάμοι και βαφτίσεις αλλά και πιο καθημερινές καταστάσεις, όπως συγκεντρώσεις φίλων κτλ.

Βεβαίως, η κατανάλωση του ποτού δεν περιορίστηκε στα έθνικά σύνορα του Μεξικού αλλά αποτελεί παγκόσμιο προίον κατανάλωσης -όλοι μας γνωρίζουμε τη πικάντικη γεύση αυτού του ποτού , την έντονα ανεβαστική διάθεση που μπορεί να μας προκαλέσει μέσα από τις εξόδους μας σε μπάρ ή και σε συναθροίσεις στο σπίτι με φίλους. Η τεκίλα μας ενδιαφέρει ως τοπικό στοιχείο που μεταβαίνει σε παγκόσμια πολιτισμική έκφρανση καθώς η έννοια της τοπικότητας συνομολογείται ρητά μέσω της νομοθεσίας, όπου σύμφωνα με αυτή - ποτό με " ονομασία προελεύσεως" , η τεκίλα πρέπει να παράγεται μόνο στα σύνορα του Μεξικού και επίσης να περιέχει τουλάχιστον 51% συμπηκνωμένα ζάκχαρα γαλάζιας αγαύης. Ιστορικά, η πρώτη άδεια για λειτουργία αποσταγματοποιείου πραγματοποιήθηκε στη πόλη Τεκίλα επί Ισπανικής βσιλείας στον Jose Cuervo. Από το 1920, υιοθετούνται πιο σύγχρονες μέθοδοι στην παράγωγη τεκίλας και αυτό έχει σαν συνέπεια την άνθιση της παραγωγής της. Στη δεκαετία του 1880, παρατηρείται μια παγκόσμια στροφή προς το γνήσιο το παραδοσιακό- αυτό μας θυμίζει το ιστορικό διάγραμμά της Μοχάμμαντι ως προς την επιρροή των Μ.Μ.Ε στον ΄Γ κόσμο, όπου οι χώρες του τρίτου κόσμου αναπτύσσουν τον δικό τους λόγο προβάλλοντας τις παραδοσιοακές αξίες χωρίς ωστόσο να ξεφεύγουν από τον πολιτισμικό ιμπεριαλισμό. Έτσι, η τεκίλα σαν καθαρό ανόθευτο προιόν - ακολουθώντας τις διεθνές συμβάσεις στην αγορά- παράγεται ως ανόθευτος χυμός γαλάζιας αγαύης. Το τελικό άνοιγμά της αγοράς της τεκίλας γίνεται το 1994- προβάλλονται τα τοπικά προιόντα και εκφράζεται η αυτοδυναμία του Μεξικού-, ενώ στα 300 χρόνια υπαρξης η βιομηχανία της τεκίλας έχει παρασκευάσει περίπου 600 διαφορετικές φίρμες.

Η τεκίλα, σαν ποτό καταναλώνεται παγκόσμια αλλά πολλές φορές η ποιότητα της ή ο τρόπος που πίνεται διαφοριοποιείται πολιτισμικά ανάλογα με το εκάστοτε περιβάλλον. Έτσι, για παράδειγμα παλιότερα στη διαδικασία κατασκευή της προσθέτονταν νερόμελο ώστε η γεύση της να είναι πιο γλυκειά και πιο προσιτή στους μη ιθαγενείς και κυρίως στους κατοίκους των γειτονικών Η.Π.Α. Επίσης, σχετικά με την κατανάλωση αυτού του ποτού η Ισπανία, σε σχέση με άλλες χώρες (Μεξικό, Η.Π.Α, Γερμανία) εμφανίζει μικρότερη ζήτηση και κατανάλωση αυτού του προιόντος και πιθανόν αυτό να σχετίζεται με διαφορές γαστρονομικής φύσεως μεταξύ Μεξικού και Ισπανίας, ανεξάρτητα της συνδεσής τους με μια κοινή πολιτισμική πορεία καθώς η η Ισπανία είχε συμβάλλει ιστορικά στη συνταγή της τεκίλας. Ακόμα συχνά, στις εξόδους η τεκίλα συνοδεύει σε σφηνάκι τη μπύρα ή τοποθετείται επιπρόσθετα στην μπύρα ( κυρίως στην Ισπανία) - πιθανά, αυτός ο τρόπος καταναλωσής της να συνδέεται με την κατανάλωση της μεξικάνικης μπύρα desperandos όπου περιέχεται τεκίλα στη διαδικασία κατασκευή της, σαν επιπρόσθετο αλκοόλ. Ακόμα, αν θυμηθούμε τα γουέστερν θα δούμε πως οι μοναχικοί ήρωες τους είχαν συντροφιά το συγκεκριμένο ποτό και πως μέσα απο το κιν/φικό αυτό είδος γνωστοποιήθηκε η υπαρξή του. Οι Αμερικανικές εταιρείες εμφιαλώνουν τεκίλες τοποθετώντας μέσα σκουλήκι για λόγους μάρκετινγκ- να πουλήσουν περισσότερο το προίον εντυπωσιάζοτας με αυτόν τον τρόπο. Στη μεξικανική παράδοση, αυτό το είδος εντυπωσιασμού φαίνεται να περισσεύει ενώ σε μια κουλτούρα του κέρδους παρατηρούμε πως εφαρμόζεται. Ακόμα, , η παγκοσμιοποιηση της τεκίλας έχει πάρει τέτοιες διαστάσεις που είναι ικανή να δημιουργήσει ανταγωνισμό σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς το Μεξικό ανησυχεί εξ'αιτίας του γεγονότος ότι η Κίνα πιθανόν να στραφεί στην αγορά κάνοντας χρήση ενός άλλου είδους κάκτου. Σαν αποτέλεσμα οι Μεξικανοί βουλευτές, ζητούν να ληφθούν μέτρα προκειμένου να κατοχυρώσουν την κερδοφόρα βιομηχανία της παραγωγής της τεκίλας.. Από αυτό το γεγονός καταλαβαίνουμε πως το προιόν επιδρά και σχετίζεται με τη παγκόσμια οικονομία.

Επίσης, στην δύση σαν παράγωγα της τεκίλας εμφανίζονται τα διάφορα κοκτείλς, που συχνά εκφράζουν πολυτέλεια -στο Scottsdale Princess ( πολυτελές θέρετρο),για παράδειγμα μπορεί κάποιος να απολάύσει μια Μαργαρίτα 24Κ- κοστίζει 50$ ενώ το ποτό γαρνίρεται με πραγματική χρυσόσκονη και φύλλα χρυσού! Η τεκίλα εδώ δεν είναι συνυφασμένη με όψεις της κοινωνικής, καθημερινής ζωής αλλά περισσότερο θα λέγαμε με την εικόνα της χλιδής, της επίδειξης και τη μανία της ανώφελης κατανάλωσης που είναι προνόμιο των λίγων. Επιπλέον, στο ελληνικό κοινό αλλά και γενικότερα, η έννοια της τεκίλας συνδέεται με τον εξωτισμό, τη ξεννοιασιά, τον ερωτισμό- πολλές φορές η προσέγγιση ερωτικού ενδιαφέροντος σε χώρους διασκεδάσεως επιτυγχάνεται μέσα από το κέρασμα αυτού του φλογερού ποτού! Στον Ελλάδικό χώρο, ανάλογο ποτό μπορεί να παρασκευαστεί από τον καρπό της Φραγκοσυκιάς ( ανήκει στη οικογένεια των κακτοειδών)- έτσι σαν αποτέλεσμα έχουμε μια ελληνική τεκίλα εμπλουτισμένη με τα αρώματα της ελληνικής φύσης Η τεκίλα λοιπόν σαν τοπικό παραδοσιακό, εθνικό ποτό έδωσε το έναυσμα για να δημιουργηθούν παρόμοια ποτά παγκόσμια. ( βέβαια, στην περίπτωση της Κίνας που είναι πιο δυνατή οικονομία από την ελλήνικη είναι λογικό να υπήρχε περισσότερος ανταγωνισμός και αναστάτωση καθώς θα κινδύνευε η οικονομία του Μεξικού).

Θα αναφερθώ στο αποστακτήριο Don Julio που δημιουργήθηκε από τον ίδιο το 1942. Οι υπερσύγχονες εγκαταστάσεις διατηρούν ταυτόχρονα μια ατμόσφαιρα ζεστασιάς όπου εμφανίζεται η ανάγκη να δημιουργηθεί μια τεκίλα που να εξελίσεται από τη μια μεριά αλλά και ταυτόχρονα να διατηρεί τη παράδοση από την άλλη- να διατηρηθεί δηλαδή ο χαρακτήρας του τοπικού προιόντος και η χειροποίητη κατασκευή του, αλλά να συγκαταλέγεται ταυτόχρονα στα super premium προίοντα που απαιτεί η παγκοσμιοποίηση. Η τεκίλα του Don Julio κατάναλώνεται σε όλες τις γωνίες της γής, από τα μπάρ του Σαν Φραντίσκο, Μπουένος Αίρες, Λονδίνου ως το Τόκιο και την Αθήνα δικαιολογώντας τη παγκόσμια κατανάλωση αλλά και τη πολιτισμική ταύτιση της κοινής γεύσης και διασκέδασης. Στη διαφήμιση για τη τεκίλα Don Julio, παρουσιάζονται διαδοχικά δύο διαφορετικές καταστάσεις. Από τη μια η διαδικασία παραγωγής ως έμπνευση ενός ατόμου και από την άλλη η διαδικασία κατανάλωσης από το σύνολο , τον κόσμο στα μπάρ που μπορούν να βρίσκονται σε οποιοδήποτε τόπο. Η διαδικασία κατασκευής του μπουκαλιού είναι χειροποίητη- γεγονός που δηλώνει τον παραδοσιακό τρόπο κατασκευής και παραπέμπει στο συναίσθημα της παλιάς αγροτικής μορφής της κοινωνίας. Έτσι λοιπόν, από τη μια μεριά έχουμε την τοπική εικόνα , τον αγρό και τον τρόπο παραγωγής και από την άλλη την εικόνα του παγκόσμιου όπως προβάλλεται μέσα από τη κίνηση, την διασκέδαση . Η ενάλλαγη της ταχύτητας σε κάποιο σημείο του βίντεο πιθανά να συμβολίζει τη ταχύτητα της παγκοσμιοποίησης σε αντίθεση με την ηρεμία του τόπου παρασκευής της τεκίλας. Ακόμη, οι λεζάντες μας ενημερώνουν για τη διασκέδαση των ατόμων και μας καθοδηγούν συνειρμικά στο συμπέρασμα πως με τη κατανάλωση αυτού του ποτού οι άνθρωποι γνωρίζονται, έρχονται πιο κοντά και άρα οι σχέσεις τους γίνονται πιο οικείες.

Στην επόμενη διαφήμιση, το προιόν της τεκίλας φιλτράρεται θα λέγαμε από τον Αμερικανικό τρόπο ζωής. Η καταναλωσή του συνοδεύεται απαραίτητα με το κατεξοχήν αμερικάνικο προιόν-τη cola.Έτσι, δεν εμφανίζεται ανόθευτο αλλά αντίθετα προβάλεται η άνεση και το σεξ-απίλ μλέσα από τη σύνθεση της μαύρης τεκίλας και της cola. Ακόμα, η εικόνα της όμορφης ξανθιάς κοπέλας χρησιμοποιείται ώστε να προβληθεί το προίον- συνειρμικά, εάν πίνεις αυτό το ποτό θα έχεις δίπλα σου όμορφες γυναίκες...

Η διαφήμιση τέλος, αποτελεί βάσικο μηχανισμό αναγνωρισιμότητας και κυκλοφορίας ενός προίοντος καθώς απευθύνεται άμεσα στον καταταλωτή. Συμπερασματικά, με βάση τη σχολή του Μπέρμινγκχαμ η σχέση παραγωγού- καταναλωτή είναι αμφίδρομη και η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή , η οποία είναι ενεργή και μπορεί να φέρει αντίσταση στη προβολή του εκάστοτε παραγόμενου προιόντος, αποτελεί κομβικό σημείο μελέτης προκειμένου να εξάγουμε σωστά συμπεράσματα.

Τα site που άντλησα πληροφορίες σχετικά με το θέμα που ανέπτυξα είναι τα εξής:

http://www.imerisia.gr/, http://www.world.gr/, http://tovima.dolnet.gr/, http://www.e-tipos.com/, http://www.agronews.gr/, http://portal.kathimerini.gr/.